SUMMARY

1959年の発売開始から65年目を迎えるおやつカンパニーの「ベビースターラーメン」。認知率97％、喫食経験率92％と、まさに誰でも知っていて食べたことのあるブランドですが、お客様の購入行動や売場での占有率によりブランドの離反者が多く、ブランドユーザー構成は脆弱な状況です。そんな同社は、お客様のベビースターへの回帰を目指してブランドの価値規定を改めて行い、お客様の視点におけるブランドとしての有りよう（ナラティブ）を制定してブランドの研鑽を進めています。また一方で、2022年8月2日の“ベビースターの日”からは「#おやつの常識を超える」と題し、1年間で29弾もの社外とのコラボレーション企画を実現させ、ユーザーを増加させており、2023年8月からは「#こんなとこにもベビースター」をキーワードにしてその輪をさらに広げています。
ロングセラーブランドが陥りがちな課題解決に向けた同社の挑戦について語っていただきます。